如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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