周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会(huì)有(yǒu)那(nà)么多好看(k气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别àn)的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐(lè)节刺(cì)客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均(jūn)单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的(de)价格在不停(tíng)的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最(zuì)早的(de)时(shí)候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看(kàn)不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了(le)票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成本(běn)是(shì)越来越(yuè)高(gāo)了(le)。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的(de)艺(yì)人更(gèng)是过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化(huà)消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节(jié)票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节(jié)盈(yíng)利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第(dì)一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空(kōng)的(de)音(yīn)乐节(jié)就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得(dé)火(huǒ)热，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力太大(dà)了，几万人来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登(dēng)天(tiān)空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局(jú)音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节(jié)本身(shēn)盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节(jié)拉动其他(tā)相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出(chū)圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目前(qián)演出市场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在购(gòu)票(piào)观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其(qí)实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺(yì)人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局(jú)者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟知的音(yīn)乐(lè)节(jié)一(yī)票(piào)难(nán)求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的(de)前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票(piào)房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那(nà)未来(lái)一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个(gè)赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人(rén)群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能(néng)值回票价(jià)甚(shèn)至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出(chū)的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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