消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”龙有几个爪 龙有两个根吗>

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领龙有几个爪 龙有两个根吗(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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