如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读g>但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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