最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CT

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CT1年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(niá1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CTn)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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