消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县雅集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jì2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县ng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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