消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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