消(xiāo)费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不为什么球星都觉得梅西是最佳少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先为什么球星都觉得梅西是最佳奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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