最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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