消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权(quán)提出campus是什么意思 campus是国誉吗质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者campus是什么意思 campus是国誉吗“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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