最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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