如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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