最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别随(suí)即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小(xi攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别ǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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