最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不(越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zh越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》e)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

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