整(zhěng)个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大(dà)头。e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数>

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出(chū)减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīe的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数n)领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，Yoe的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数uTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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