消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但(dàn鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏。

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