最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。<有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语/p>

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(ni有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语án)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语