消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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