整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口(kǒu)的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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