最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月ong>G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(né团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月ng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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