如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。tan1等于多少，tan1等于多少兀p>

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　tan1等于多少，tan1等于多少兀rong>以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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