消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗