周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟(yān)递(dì)来(lái)递(dì)去，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么(me)多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的(de)音乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是(shì)越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几年(nián)前调查发现，万人(rén)以下(xià)的(de)小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方面，一(yī)是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺(yì)人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地(dì)下乐队(duì)“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的(de)艺(yì)人(rén)更是过了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众(zhòng)也(yě)在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人(rén)士(shì)表示，随着(zhe)国内(nèi)消费人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人(rén)意料(liào)的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎(lí)晖也(yě)曾(céng)在第一财经打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人(jīng)采(c打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人ǎi)访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人(rén)来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园(yuán)游(yóu)客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依(yī)靠(kào)音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最(zuì)大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射(shè)的大(dà)众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品牌(pái)进行释放和(hé)加持是(shì)个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素(sù)影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办(bàn)。在(zài)此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个品牌接连宣布(bù)延(yán)期或(huò)是取消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依(yī)赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过(guò)这些人群对(duì)你(nǐ)的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐(lè)节(jié)，并(bìng)为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回票价甚至物(wù)超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时(shí)候把更多(duō)的气力放在内容和风格(gé)的打(dǎ)磨(mó)上了。

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