最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗="小鹏侮(wǔ)辱(rǔ)特斯拉？请来两大营销高(gāo)手，这波造势还(hái)是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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