最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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