消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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