如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(d马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么ān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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