整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我(女生工资多少算正常，女生工资多少算正常wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“女生工资多少算正常，女生工资多少算正常汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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