如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经(中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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