最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗p>

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