如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩方阵是什么意思。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(方阵是什么意思dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　方阵是什么意思"突(tū)发暴雷！暴跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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