如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)中国有几个党派，中国有几个党派组织从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙中国有几个党派，中国有几个党派组织可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tó中国有几个党派，中国有几个党派组织u)的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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