最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％一寸多少厘米公分 一寸是几个手指，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù一寸多少厘米公分 一寸是几个手指)名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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