整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(sh仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文àng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yó仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文u)于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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