如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去抓蚯蚓真的能赚钱吗年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％抓蚯蚓真的能赚钱吗，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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