如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。