如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思