如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗n>08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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