最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造无可厚非是什么意思了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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