整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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