如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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