最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

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