消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发(fā)猛(měng)力，花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗(sī)选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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