消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非裤子175是几个x个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这裤子175是几个x(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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