最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今双修是指什么意思，双修是怎么进行的(jīn)销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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