如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗