最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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