如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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