如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(li顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程ǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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