最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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